כלכלת ההתנהגות ו"אפקט ההב": מדוע אנו מבזבזים יותרכלכלת ההתנהגות, ענף של כלכלה המעיין בארכיטקטורת המוח האנושי, חשפה תובנות מרתקות על האופן שבו אנו מקבלים החלטות כלכליות. אחד הגילויים הבולטים ביותר בתחום זה הוא "אפקט ההב", מונח שטבע לראשונה הכלכלן ההתנהגותי דניאל כהנמן.אפקט ההב מתייחס לעובדה שאנשים נוטים להעריך יתר על המידה את שווי הפריטים שבבעלותם. במילים אחרות, אנו מייחסים ערך רגשי חזק לאובייקטים שלרובם ערך פיננסי קטן.תחשבו על הסוודר הישן שלכם. ייתכן שהוא מוכתם, דהוי ויצא מהאופנה, אבל כנראה שלא תסכימו להיפרד ממנו כי אתם נקשרים אליו באופן רגשי. בעיניכם, הסוודר הזה שווה יותר מהמחיר ששילמתם עליו במקור.אפקט ההב חזק במיוחד בפריטים מותאמים אישית או בעלי ערך סנטימנטלי. אנו מאמינים שהם בלתי ניתנים להחלפה ובלתי ניתנים להשגה באותו מחיר.ההבנה של אפקט ההב חשובה לבתי עסק שרוצים למקסם את הרווחים. על ידי יצירת מוצרים ושרותים המנצלים את הקשר הרגשי הזה, עסקים יכולים לגרום ללקוחות לבזבז יותר.לדוגמה, חברות תעופה לעתים קרובות גובות עמלות גבוהות על שינוי כרטיסי טיסה או על ביטולם. הם יודעים שברגע שיש לנו כרטיסים ביד, אנו הופכים מועדים יותר לשלם עמלות אלה כדי לשמור על הגמישות שלנו.כמו כן, אתרי מסחר אלקטרוני עשויים להשתמש בתכונות כגון "הוסף לעגלת הקניות" ו"רשימת המשאלות" כדי ליצור תחושת בעלות, ובכך להגדיל את הסבירות שנקנה פריטים.עם זאת, יש לזכור שגם אפקט ההב עלול לפגוע בנו כלכלית. אם אנו מתקשים לוותר על פריטים שאנו מחזיקים ברשותנו, ייתכן שנתקשה לחסוך כסף או למכור נכסים מיותרים.על ידי מודעות לאפקט ההב, אנו יכולים לקבל החלטות כלכליות מושכלות יותר. אנו יכולים להימנע מרכישות אימפולסיביות ולנהל טוב יותר את הרכוש שלנו.
